El semestre pasado, en la materia de Interacción comunicativa en la organización, casi la totalidad del equipo Cebolla participó en una investigación enfocada en "análizar el mundo de las cirugías plásticas en la ciudad de Medellín, Colombia", con el objetivo de responder al siguiente objetivo de investigación: "para esta investigación nos planteamos analizar cómo se manifiesta el discurso social-mediático, que asocia ciertos valores a la cirugía plástica permitiendo que se construya una relación de poder y consumo entre un cliente que compra belleza y una clínica y/o cirujano plástico que se la suministra, además de los efectos que esta relación supone para el paciente."
Consideramos que tanto los referentes teóricos, como la investigación en sí pueden darnos pistas importantes sobre cómo poder trabajar una cultura de la imagen que está arraigada dentro de la sociedad medellinense. DE la anterior afirmación, consideramos que no tenemos duda, y creemos que sin correr el riesgo de ser categóricos, con la apsada investigación encontramos elementos que pueden soportar tal preocupación que persigue Cebolla.
Ponemos a disposición de cualquier lector interesado en el tema, la siguiente investigación. Consideramos que puede llegar a ser un recurso importante sobre u tópico poco trabajado en la ciudad y sobre una problemática de tipo cultural.
Para ver todo el trabajo completo, por favor dar click al título de la entrada o dar click aquí.
De la cultura artificial y su relación con el éxito social en Medellín
Un análisis del mundo de las cirugías plásticas en la ciudad de Medellín, Colombia
Profesor Carlos Mario Henao Galeano
Interacción Comunicativa en la Organización
Por: Daniel Valencia Yepes
Agustín Patiño Orozco
Andrés Felipe Giraldo Cerón
Universidad EAFIT
Medellín Colombia
Noviembre de 2010
Introducción
En Medellín la cirugía plástica ha pasado de ser una actividad médica cuyo propósito es llevar a la normalidad funcional y anatómica la cobertura corporal, es decir la forma del cuerpo, y se ha constituido en cambio en una forma de ascenso social, de reconocimiento, de acceso a oportunidades, de satisfacción, de conversión del cuerpo humano en objeto de consumo susceptible de ser cambiado y renovado en cualquier momento, de aparente perfeccionamiento y modo de acceder a los valores que premia la sociedad actual, por ello consideramos pertinente y nos hemos propuesto a hacer este trabajo.
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo dar cuenta de la importancia y las significaciones sociales que rodean y representa el fenómeno de la cirugía plástica para la sociedad medellinense.
Muestra clara de ello, y ejemplo que apoya la anterior afirmación es que, sólo en una clínica, 47 cirujanos plásticos hayan operado a 17.000 personas en los últimos cuatro años en nuestra ciudad (Clínica Interquirófanos).
Para llevar a cabo esta investigación propusimos cuatro categorías de análisis que permiten conocer y entender el fenómeno:
· Discurso social y mediático
· Valores asociados a las cirugías plásticas
· Relación de poder y consumo entre paciente, medios, sociedad y el cirujano plástico
· Efectos
Siguiendo esta vía tomamos como eje principal el análisis del rol que desempeñan los medios y la sociedad, y el discurso que estos emplean logrando imponer nuevos valores, nuevos ideales, nuevos modelos asociados con la belleza, que presentan al consumo y la cirugía plástica como los medios principales y las mejores alternativas para su consecución.
Por otro lado, la investigación pretende reflejar así mismo las relaciones de poder que subyacen a las interacciones entre los actores que participan de este fenómeno, que a saber son cuatro principalmente: paciente, medios, sociedad y el cirujano plástico.
Y finalmente, conocer los efectos que conllevan estas dinámicas, tanto psicológicos como en el ámbito de las relaciones sociales.
Para poder realizar efectivamente la investigación, el equipo de trabajo ha tomado como referencia a tres importantes autores: José María Peiró Silla, a partir de su texto Psicología de la organización, por los aportes teóricos que ofrece acerca del ejercicio del poder, sus fuentes, las relaciones de poder, métodos, actores, influencias, entre otros; Erving Goffman, a partir de su texto Estigma, donde expone claramente el concepto sociológico de estigma, qué tipos de estigmas hay, la noción de lo normal, y las implicaciones de estos elementos en el nivel social; y por último, Gilles Lipovetsky con su libro “La era del Vacío”, donde expone y analiza las características que definen la denominada Sociedad del Espectáculo, y habla sobre elementos como el consumo masivo de representaciones físicas y culturales que priman sobre la realidad y las antinomias y contradicciones que esto plantea.
Además, se han empleado métodos como el diseño de preguntas claves a partir de la tesis planteada, entrevistas con personas que intervienen directamente en el fenómeno, como cirujanos, pacientes, personal administrativo de clínicas de crujía plástica, y personas del común; se ha analizado diferentes publicidades y estrategias de medios y medios de comunicación que promueven, explícita o implícitamente, el consumo y las modificaciones corporales de acuerdo a valores y modelos que estos mismos imponen, y que están diseñados para educar, enfilar y encaminar a la población hacia la introyección y adopción de estos “habitus”. (Bourdieu, Pierre. Raisons pratiques. París: Seuil, coll. Points, 1996, p. 21).
Paralelo a esto se han realizado salidas de campo dedicadas a la observación y recolección de datos importantes para la investigación en lugares como clínicas de cirugía plástica, sitios frecuentados por personas que han sido intervenidas, como la Universidad EAFIT y algunas zonas de la ciudad, como centros comerciales y lugares de diversión nocturna como el Parque Lleras.
Todo lo anterior, con el acompañamiento y asesoría del psicólogo, investigador y docente de la materia Interacción comunicativa en las organizaciones en la Universidad EAFIT, Carlos Mario Henao Galeano.
Qué es lo que ha permitido la mercantilización del cuerpo, de los valores, del nombre (en el caso de las clínicas y cirujanos); qué nos ha llevado a hacer del cuerpo un objeto modificable al antojo, y a elevar al nivel de valor máximo a la belleza y el consumo por encima de lo demás, son algunas de las respuestas que esta investigación se propone encontrar.
Pregunta de investigación
La cirugía plástica en la ciudad de Medellín ha dejado de ser un simple negocio, ahora hace parte de uno de los clúster que el Municipio identifica como ejes de desarrollo. Este énfasis económico busca el fomento de áreas como la odontología, la medicina, el turismo médico, entre otros1.
Nada más en Interquirófanos, una seccional de Intermédica, ubicada en el barrio el poblado, se han operado 17.000 personas en los últimos cuatro años (una cantidad equivalente a la población del Municipio El Peñol). Lo más sorprendente es que solo pasaron por las manos de 47 cirujanos.
Estas cifras demuestran la importancia social que este fenómeno representa para la sociedad medellinense. Toda una dinámica y flujos de poder se mueven dentro de este mundo quirúrgico.
Los pacientes sometidos a estos procedimientos estéticos abundan por toda la ciudad, pero para esta investigación nos planteamos analizar cómo se manifiesta el discurso social-mediático, que asocia ciertos valores a la cirugía plástica permitiendo que se construya una relación de poder y consumo entre un cliente que compra belleza y una clínica y/o cirujano plástico que se la suministra, además de los efectos que esta relación supone para el paciente.
Referentes teóricos
Para este proyecto de investigación se tomarán como referentes directos a tres autores, dos de ellos vistos en clase, el tercero de consulta externa.
Se justifica el basarse en tres autores porque se puede profundizar en los planteamientos que cada uno de ellos ofrece, y porque los argumentos que exponen, soportan de manera óptima los resultados encontrados durante el proceso investigativo.
En primer lugar, el libro de José María Peiró Silla, Psicología de la organización, ofrece fuertes soportes teóricos sobre el ejercicio del poder, sus fuentes, las relaciones de poder, métodos, actores, influencias, entre otros.
El segundo libro que se va a tener en cuenta es Estigma, la identidad deteriorada, de Erving Goffman. Este referente es de vital importancia porque aclara nociones sociológicas sobre lo que se considera un estigma, las implicaciones sociales de este, las clases de estigmas, y la noción de normalidad.
Finalmente, Gilles Lipovetsky con su libro La era del Vacío, completa el plano. Este autor francés plantea las características que definen la sociedad del espectáculo, una nueva formación social. Estos planteamientos sobre esta era, mediada por espectáculos, por el consumo masivo de representaciones físicas y culturales que priman sobre la realidad, llena de antinomias y contradicciones, es ideal para explicar un fenómeno como las cirugías plásticas.
Para el caso de nuestro estudio, interesa lo que proponen estos autores, ya que en torno a las dinámicas relacionadas con la cirugía plástica, se desarrollan relaciones de poder entre los actores involucrados. También se generan estigmas dentro de la sociedad y nuevas concepciones de normalidad. Dichas dinámicas se presentan dentro de la sociedad del consumo y del espectáculo, generando valores antinómicos o contradictorios que están ligados a la dependencia del mercado.
El poder
José María Peiró Silla, en su libro Psicología de la organización, retoma numerosos trabajos de diversos autores sobre el tema del poder, la autoridad y la jerarquía en la organización. Nos interesa especialmente lo que el autor llama “las fuentes del poder”2, y los “métodos de influencia”3.
Con fuentes de poder, el autor alude a lo que fundamenta o legitima la relación de poder, en definitiva, el origen del poder. Para ello, acude a la distinción de French y Raven. Estos autores definen cinco clases de poder: recompensa, coercitivo, experto, referente y legítimo.
Para el caso de esta investigación, nos interesa ahondar en la clase experto, referente y recompensa. La primera tiene su origen en el reconocimiento por parte del sujeto de poder de la superioridad en habilidades, destrezas, preparación, conocimientos y experiencia de quién ejerce el poder.
El poder referente, según los autores, se basa en la identificación de un sujeto respecto de otros, que posee características o rasgos personales atractivos y valiosos para ellos. Por último, el poder de recompensa se fundamenta en la habilidad para ofrecer objetos o acciones valiosas a otros sujetos a cambio de la realización de las conductas demandadas.
José María Peiró Silla describe además una distinción entre los métodos de influencia entre agentes de poder. Para ellos reúne los trabajos que sobre este tema desarrollan Cartwright, Gilman, Harsanyi, Rosenberg y Pearlin, Russell, Steger y Tedeschi, y Russell.
A partir de estos autores se identifican seis métodos de influencia: sanción negativa, sanción positiva, información, autoridad, atracción y misceláneos. Para nuestro proyecto de investigación son pertinentes los dos tipos de sanción, información y atracción.
La sanción negativa es un método que intenta conseguir la influencia mediante la aplicación de castigos, ejerciendo presiones, e incluso mediante el control físico.
La sanción positiva ocurre si quien ejerce el poder controla recursos valiosos para el sujeto que trata de influenciar. Puede influir a cambio de la concesión de algunos de estos recursos, recompensas o promesas de recompensas.
Los métodos informativos remiten a la influencia mediante el manejo de la información. Puede ser persuasivo si quién influye hace saber al sujeto de poder que hay un valor potencial en aceptar la influencia, en lugar de mantener su propia postura. Puede ser también manipulación, cuando quien influye enmascara sus verdaderos objetivos para evitar el posible rechazo de la influencia por parte del sujeto
Los métodos de atracción son aquellos que utilizan como procedimiento de influencia las relaciones personales, simpatías, respeto, etc. Que el sujeto tiene hacia quien ejerce el poder.
Estigma
Irving Goffman, en si libro Estigma describe que es un estigma social que hace que la persona que lo porte sea concebida como menos apetecible, e incluso peligrosa o débil. Esto puede llevar al extremo de la discriminación ya que se percibe que, de alguna manera, aquel que tiene un estigma no es totalmente humano. Se llega así a la noción de normal y anormal, fundamental para el designio de estigmas.
Goffman afirma que el medio social establece las categorías de personas que en él se pueden encontrar, y que en general son las primeras apariencias de alguien las que permiten prever en qué categoría se halla y cuáles son sus atributos o “identidad social”.
Dichos atributos serán objeto de estigmatización si son incongruentes con un estereotipo acerca de cómo debe ser determinada especie de individuos, resultando desacreditador aunque no sea ignominioso en sí mismo. En fin, Goffman define estigma como una relación especial entre un atributo y un estereotipo.
Hay tres clases de estigmas según este autor: las abominaciones físicas, los defectos de carácter y los estigmas tribales. Sólo el primer tipo nos interesa en este trabajo de investigación pues hace referencia especialmente a deformidades físicas o cualquier tipo de defecto reductible a lo físico de un individuo.
En Estigma, Goffman diferencia además tres tipos de respuesta de un individuo ante su situación de estigmatizado. La primera es la corrección directa del atributo que es considerado el fundamento objetivo de su diferencia, es decir, una transformación del yo. La segunda sería una corrección indirecta, demostrando que el atributo que presenta, y que normalmente se relaciona con cierto impedimento, puede ser superado mediante el esfuerzo personal. Por último, el estigmatizado puede romper con su categorización y conservar sus atributos, redefiniendo la interpretación convencional se su identidad social.
Para nuestro estudio resulta pertinente el primer tipo de respuesta, ya que la corrección directa del atributo es el caso de la cirugía plástica y reconstructiva, en la cual un sujeto estigmatizado se somete a un procedimiento quirúrgico que tiene como objetivo la corrección de dicho atributo, que lo hace menos apetecible para la sociedad.
Sociedad Consumo y el Espectáculo
Las formaciones sociales a través del tiempo se modifican y estructura de acuerdo a las necesidades y a los elementos que las dominan. Luego de la sociedad disciplinaria, donde toda la sociedad se enfocó en la producción y donde el castigo generalizado buscaba optimizar y potencializar las capacidades productivas de los individuos, entramos en una transición, que responde a las nuevas necesidades de la sociedad, dominada por el mundo económico: el consumo.
La transición hacia la sociedad del espectáculo (definida así inicialmente por Debord), ha producido un sinnúmero efectos en la población. Un mundo mediado por una gran cantidad de espectáculos, se presenta ante los nuevos espectadores, que se disponen atentos a ver como todo se vuelve atractivo, todo se vuelve seducción y deseo.
La imagen juega un papel fundamental, ya que es con base en ella que todo sucede. Lipovetsky establece como tesis central de su trabajo en La era del vacío, que “A medida que se desarrollan las sociedades democráticas avanzadas, encuentran su inteligibilidad a la luz de una nueva lógica, la personalización que remodela en profundidad el conjunto de los sectores de la vida social”.
Esta nueva individualidad genera una exacerbada búsqueda de la personalidad y de las peticiones singulares, por el consumo y la individualidad, por el vacío. Lipovetsky establece unos rasgos específicos de esta nueva era: una búsqueda por la calidad de vida, por las pasiones y la personalización de todo, una sensibilidad ecologista y un culto por la participación y la expresión. Sin embrago resalta que la antinomia también es un signo característico de esta sociedad, y al tiempo se puede dar una tendencia hacia la rehabilitación de lo local-regional, el auge de la moda retro y la demanda de creencias y prácticas tradicionales.
Como efectos de la personalización del individuo, se da un triunfo del narcisismo, una apología por la lucha individual, pero una destrucción del ideal del perfeccionamiento como se entendía en la sociedad disciplinaria, y la eliminación de las ideas políticas y las luchas de clase. Se terminaron las ideologías, ya nada es colectivo, lo único que se busca conformar son pequeñas asociaciones que pueden llegar a crecer de seres “idénticos”, que se identifican entre sí, y que buscan apoyo social en el compañero del lado.
Son muchos los espectáculos, pero nulo el contenido. Ya no hay ideas, sino representaciones, ya no hay fondo sino superficie, ya lo que vende es la imagen y no lo que subyace a ella. Es la lógica del vacío, que se aplica directamente a las cirugías plásticas, y al objetivo que perseguimos con este trabajo investigativo.
Categorías de análisis
Teniendo en cuanta la pregunta de investigación que se plantó al principio del trabajo, se desarrollarán las siguientes categorías:
· Discurso social y mediático
· Valores asociados a las cirugías plásticas
· Relación de poder y consumo entre paciente, medios, sociedad y el cirujano plástico
· Efectos
En relación a esto, definiremos unos actores, unos valores, unas relaciones y unos efectos.
Actores
Son cuatro los actores que se han identificado que participan en el mundo de las cirugías estéticas y la definición de lo estético. En primer lugar, los medios de comunicación son un actor importante al interior de este sistema de relaciones como productores de un ideal del yo para el conjunto de la sociedad, fundamentado en un conjunto de valores que se asocian con la cirugía estética.
Un segundo actor es la misma sociedad, que actúa como amplificador de los patrones estéticos imperantes y los valores a seguir por el conjunto de sus individuos, en definitiva, un ideal del yo.
Continuando, el sujeto de poder, el paciente. En el recae la influencia de los otros actores, que se manifiesta en un discurso social y mediático, perteneciendo al mismo tiempo del conjunto social.
Por último, el profesional de las cirugías estéticas, el cirujano plástico y la institución que lo respalda. Actúa como última instancia y como agente transformador del sujeto para adaptarlo a los valores y al discurso imperante tanto en los medios como en la sociedad. Es el encargado de hacer realidad el ideal del yo.
Valores
Los valores asociados con el ideal del yo estético, producidos por los medios y amplificados por el conjunto social, son: el arte; la salud; la naturalidad; el placer, ausencia de dolor e inmediatez; y el éxito como reconocimiento social y personal.
Relaciones
Hay de tres tipos: entre actores, entre valores, y entre un actor y un valor.
El primer tipo de relaciones, se establece entre medios y el conjunto social, incluido el sujeto; entre sociedad y sujeto; y ente el cirujano plástico el sujeto.
Las relaciones entre los valores son ambiguas y en ocasiones generan antinomias. Estas relaciones las establecen los medios con el fin de ligar valores como por ejemplo la belleza y la naturalidad. Todo gira en torno al fomento del consumo, y estos valores persiguen dicho fin.
La última relación se da entre los valores y los actores. Los valores del discurso mediático en ocasiones son interiorizados por los actores, creando hábitos y estilos de vida en torno a estos valores, que están relacionados estrechamente con una dependencia ante el mercado y el consumo. Cada actor de cierta forma y en cierta magnitud interioriza el discurso y cada uno de sus valores de manera diferente, pero el objetivo siempre será el mismo.
Efectos
Los efectos sobre el sujeto de poder pueden ser de dos tipos: psicológicos y relacionales.
Los efectos psicológicos pueden variar dentro de una infinidad de reacciones que van desde la satisfacción, el aumento del autoestima y la seguridad, hasta la depresión, la obsesión o el rechazo. Cada sujeto actúa diferente frente a las presiones sociales y asimila de forma diferente los discursos estéticos
Los efectos relacionales remiten a las implicaciones que conllevan la modificación física en las interacciones con otros sujetos. Cuando una persona decide someterse a un procedimiento estético, sabe y desea que la forma como es tratada por los otros cambie. Efectivamente, un efecto importante de las operaciones plásticas está en la transformación del trato recibido por los otros, que conlleva a la modificación de la manera como interactúa el sujeto con otras personas.
Análisis e interpretación de datos
Medellín es reconocido a nivel nacional e internacional como la cuna de una gran belleza femenina. Los altos estándares estéticos que se manejan en la ciudad, los avances médicos y los discursos mediáticos y sociales, han impulsado una fiebre por las operaciones plásticas y las intervenciones con fines estéticos, posicionando a la ciudad como un centro de turismo médico (especialmente lo referente a la cirugía plástica).
Estas intervenciones han llegado a tal grado de popularidad, que ya se habla de un “prototipo paisa”, un modelo que piden los extranjeros cuando vienen a operarse en la capital antioqueña.
Con este trabajo investigativo, nos proponemos analizar cómo un discurso mediático y social describe ciertos valores asociados a la cirugía estética, creando una relación de poder y de consumo entre diversos actores sociales, en particular, los sujetos, las organizaciones médicas y cirujanos plásticos.
Interacción entre actores
Miremos ahora la forma en que se entablan las interacciones entre actores, que se corresponden con las relaciones que describimos arriba, y cuáles son los fundamentos y la direccionalidad predominante en la relación de poder, además de los valores que el discurso mediático impone para el conglomerado social.
Entre el paciente y el cirujano plástico se entabla una relación de poder que puede ser definida como poder del experto. Un cirujano plástico debe completar estudios en medicina general y una especialización en cirugía plástica, estética y reconstructiva. Es un profesional dotado de un extenso y detallado saber, que transversaliza el conocimiento anatómico y médico tradicional con una serie de convenciones acerca de qué es lo más estético, es decir, una serie de cánones sociales ampliamente aceptados sobre qué es la belleza.
El cirujano plástico ejerce una relación de poder sobre el paciente que se fundamenta en conocimiento que ha adquirido durante años. Aún así, Internet ha modificado esta relación, pues los pacientes pueden consultar de forma fácil y rápida procedimientos quirúrgicos, terminología médica y todo un conjunto de saberes que antes eran dominio exclusivo del profesional de la salud.
Adeline de Pierpont, estudiante de Comunicación Social de la Universidad EAFIT, tomó la decisión de intervenirse quirúrgicamente con fines estéticos hace tres años. En palabras de Adeline “me operé las senos, me hice la lipo y me puse un poco de grasa en la nalga”. Ella no tiene claras las razones por las cuales accedió a operarse, y vacila entre aumentarse la autoestima, influencia de la moda y de familiares cercanos (padre y hermanastra).
En cuanto a la toma de decisión sobre qué procedimientos se iba a realizar, dice que “el médico influye mucho porque él sabe que no es el único en la ciudad”. Como si fuera una especie de agente de mercadeo, narra que le vendió la idea de no solo realizarse la lipoescultura, sino también el aumento de senos y las inyecciones de grasa en los glúteos.
Ella como paciente, confía y espera los consejos oportunos y el buen juicio del cirujano para asesorarla en estos temas, que es el experto. Asegura que si los resultados no son óptimos, se debe a que se dejaron influir por la moda del tamaño, y no por la estética que debe procurar el médico con un buen manejo de las proporciones corpóreas.
El doctor Carlos Gómez, anestesiólogo Clínica la Aguacatala señala que en la relación médico paciente debe haber una buena empatía. Primero se le pregunta por los factores de riesgo y los antecedentes clínicos. De igual manera, hay que tener en cuenta que en cirugía plástica no se está operando a un paciente enfermo, sino a un paciente sano. Por ello, no hay un límite social en cuanto a la interacción con el paciente, porque no se está tratando a un paciente que está enfermo y es delicado hablarle de ciertas cosas. En ese sentido, la relación médico paciente en esta clase de operaciones es totalmente diferente a la relación que se establece con personas enfermas.
El cirujano Jaime Molina, miembro de la Sociedad Colombiana de Cirujanos Plásticos, confirma esto al resaltar que para poder ejercer su labor, debió primero obtener los títulos necesarios mediante arduo proceso de aprendizaje. En su consultorio tiene numerosos libros de autores médicos sobre procedimientos de cirugía plástica y convenciones sobre las medidas y proporciones específicas que debe tener una nariz, por ejemplo, para ser bella.
Molina ejerce un poder del experto, pero debe actuar con frecuencia como confidente y consejero del paciente, que a veces está obsesionado con las cirugías y exige que se le opere, así tenga unas características ampliamente reconocidas como bellas o atractivas. “Me ha tocado decirle a mujeres que no es para nada necesaria una mamoplastia, que tiene unos senos divinos, Pero si insiste, yo la opero”, asegura.
Según el Doctor Rodrigo Lacerda, médico cirujano plástico del Brasil, “la estética de la nariz es cuestión de ángulos. Los hombres generalmente desean un ángulo de 90°, mientras que las mujeres se ven mejor con 100°. Con una nariz larga, el ángulo es más pequeño, por lo que para los hombres se reduce a 70° y 80° para las mujeres. Un cirujano plástico puede llevar a cabo un procedimiento para modificar el ángulo removiendo cartílago” (Lacerda, 2009).
Desde los medios de comunicación y la sociedad hacia los pacientes de cirugía plástica se puede describir una relación de poder del tipo referente, si nos referimos a lo que conocemos por “modelos”. Su denominación es ilustrativa en sí misma: los modelos son personas que deben cumplir ciertas características de belleza, cumplir un canon o ideal de belleza, con el fin de servir como figuras publicitarias para la venta de productos de toda índole. Las grandes marcas de moda, la industria del cine y el info-entretenimiento, la industria musical, etc. Utilizan modelos como estrategia de mercado.
De esta forma, los medios de comunicación logran que la sociedad asuma como referente a los modelos, creando un ideal del yo que incorpora tanto una estricta definición sobre qué es lo estético como una dependencia del mercado. El siguiente paso es la búsqueda de los individuos por cumplir este ideal, por encajar en el canon de belleza, ya sea por identificación y admiración por los modelos, como por exigencia social.
En la red social Facebook, las agencias de modelaje, clínicas estéticas y demás negocios relacionados con la imagen, se desenvuelven comercialmente. Los usuarios que acceden a estas páginas ven la opción de interactuar con los estos centros de belleza, y preguntan por el canon establecido para determinar si son aptos o no, por ejemplo, para ser modelos. El siguiente caso es una muestra de lo anterior (LA AGENCIA -Model Management: 2010):
Jaime Andrés Molina[1], un reconocido cirujano plástico de Medellín, habla de la raza paisa “como una belleza muy bien combinada”, y de los modelos como íconos sociales, que provocan celos en las otras mujeres, y el deseo de imitarlas. Esto impulsa, según Molina, un deseo por la operación plástica como método para alcanzar a esos “referentes”.
Sara Pérez Jiménez, Directora de Mercadeo de la Clínica la Aguacatala[2], afirma que existe un prototipo de belleza paisa “que inclusive los extranjeros vienen a operarse y a buscar mujeres con este prototipo. Son altas, de pelo largo y buenotas”. Le asigna la existencia de este prototipo a la influencia de la publicidad, la televisión, las vallas y las revistas.
Los medios de comunicación y la sociedad disponen una relación con los pacientes de cirugía plástica que puede ser identificada también como una relación de poder de tipo recompensa. Ya se dijo que los medios de comunicación y la publicidad proponen un canon estético que se asocia a una serie de valores. El más importante de ellos, sin duda, es el éxito y el reconocimiento social. Es así cómo la sociedad, habiendo asumido un ideal estético asociado al éxito, incentiva a que los individuos igualen belleza y reconocimiento.
Valores asociados a la cirugía plástica
Los valores asociados con el ideal del yo estético, producidos por los medios y amplificados por el conjunto social, son: el arte; la salud; la naturalidad; el placer, ausencia de dolor e inmediatez; y el éxito como reconocimiento social y personal.
El arte está presente en anuncios como el siguiente, que relacionan el cuerpo humano y su estética con las armoniosas figuras pictóricas o representaciones artísticas. Es así como el cuerpo deja de ser una simple figura corpórea para transformarse en un lienzo que puede ser modificado, pintado y estilizado bajo las manos de un cirujano:
La salud también se asocia con la belleza. “Salud es belleza”, publicita un anuncio de Head and Shoulders, y es común relacionarlo con este valor esencial de la modernidad. Un cuerpo saludable es esbelto, delgado, atlético y guarda proporciones similares a las de las y los modelos. Además, dentro del mundo médico se asocia la buena imagen física, el porte y la elegancia con la salud mental, la seguridad y el auto reconocimiento. La cirugía médica se convierte para muchos en la única salida para la salud física y mental, sin que ello signifique que realmente lo sea.
Adeline de Pierpont, estudiante de Comunicación Social de la Universidad EAFIT, tomó la decisión de intervenirse quirúrgicamente con fines estéticos hace tres años.
Ella dice haber experimentado un aumento en la seguridad de su personalidad, producto de la cirugía plástica, y considera este un factor impórtate al momento de relacionarse con las otras personas, especialmente con el género opuesto. El factor físico es preponderante ante el factor psicológico.
Comenta que “se le ha olvidado como era antes” y que se siente como si siempre hubiera “tenido mis tetas”. Dice que cuando la operaron estaba ansiosa por salir del quirófano, y que para la segunda experiencia, sufrió de ansiedad por deshincharse y recuperarse rápido.
Otro valor asociado es la naturalidad. En la actual sociedad del espectáculo, las antinomias y las contradicciones son comunes. La libertad es el bien más preciado, pero cada vez estamos más controlados por mecanismos menos evidentes y más efectivos. Gilles Lipovetsky plantea que en la sociedad del espectáculo, los valores y los contravalores pueden coexistir y pueden ser promulgados por las personas, sin que con ello se sientan entrando en errores. Es así como se puede promulgar la naturalidad como finalidad y parámetro de belleza, al tiempo que se venden las cirugías plásticas. La naturalidad y la normalidad están irónicamente alienadas, y estos valores ahora implican ser artificial para parecer natural y para ser normal.
El cirujano plástico Jaime Molina asegura que cuando se va a hacer una mamoplastia es necesario tener muy en cuenta las proporciones de la paciente, su contextura y talla, para que el aumento de senos no sea estrafalario y de hecho, no parezca producto de una intervención quirúrgica. En otras palabras, el resultado debe parecer natural.
La naturalidad está paradójicamente asociada a la cirugía plástica. Aún así la revista Host, especializada en temas de belleza y publicidad de cirujanos plásticos de Medellín, asocia estos valores: La actriz Marilyn Patiño, quién aumento la talla de su busto en una intervención estética por haber “sucumbido ante el encanto de los estereotipos voluptuosos”, ahora “se inclina más hacia lo natural, pero reconoce que las cirugías son buenas para quién lo necesite”.
Otros valores importantes que se ligan a la cirugía plástica, y que son clave dentro del imaginario de la sociedad moderna, serían el placer, la ausencia de dolor y la inmediatez. Irónicamente la mayoría de procedimientos quirúrgicos con fines estéticos y su respectivo postoperatorio no son para nada placenteros, muy dolorosos e implican una recuperación lenta.
Hace dos meses, en septiembre de 2010, Adeline de Pierpont pasó nuevamente por los quirófanos, esta vez, para su segunda lipoescultura. Comenta que “se le ha olvidado como era antes” y que se siente como “si siempre hubiera tenido mis tetas”. Dice que cuando la operaron estaba ansiosa por salir del quirófano, y que para la segunda experiencia, sufrió de ansiedad por deshincharse y recuperarse rápido. Las publicidades de cirugía plástica explotan este deseo de rapidez y prometen procedimientos indoloros y resultados rápidos. Ligan la cirugía plástica directamente con el placer:
En resumen, el discurso mediático entreteje una serie de valores ampliamente aceptados y premiados por la sociedad moderna con la cirugía plástica. Hemos visto algunos de ellos, pero el más importante el éxito y el reconocimiento social.
Quién no cumpla el canon estético está según esto excluido del éxito y del reconocimiento social, y en consecuencia, quién efectivamente triunfe en la dinámica social será aquel que encaje en dicho ideal del yo. El reconocimiento social se mide entonces utilizando un criterio puramente estético y que acude a la apariencia, a lo superficial, en lugar de las capacidades intelectuales por ejemplo. En otras palabras, quien es bonito tiene las puertas abiertas, quién es hábil o capaz en determinada actividad no puede estar tan seguro.
En fin, esto resulta en que las aspiraciones de reconocimiento y movilidad social ascendente no serán atacadas desde la educación o la formación académica sino desde el cuidado de la apariencia y en últimas, a la cirugía plástica. La relación de poder se evidencia pues en la recompensa que significa la asociación del éxito y la apariencia física o ideal estético.
Aunque se siente satisfecha con los resultados de las dos operaciones, Adeline de Pierpont afirma que “no lo volvería hacer” porque el exceso de operaciones “crea un vacio en la vida, y ya es cuestión de quererse un poquito más y quererse”. Rechaza la idea que todo se pueda solucionar con las cirugías.
Protesta además por la forma como la miran en ocasiones los hombres. Comenta que le gusta que la miren, pero que en ocasiones es incómodo que la razón por la cual se interesan por ella “sea lo morboso y no lo hermoso”. Reniega que solo busquen en ella el físico y lo carnal, pero no admiren su interior y su forma de ser.
El cirujano Jaime Molina, asegura que es común cierto tipo de pacientes, de clase media como secretarias, que buscan mejorar su apariencia física para apoyar su labor y sus aspiraciones de ascenso social. La clínica La Aguacatala tiene como público mayoritario a personas de estratos tres y cuatro. Sara Pérez, su directora en mercadeo asegura que los programas de financiación para la cirugía plástica, como los que ofrece Servicrédito, son frecuentemente consultados y utilizados por los pacientes. Comenta además que no pueden ignorarse “muchas cosas que vemos en Medellín”, refiriéndose al fenómeno de las “prepago”.
“A las clínicas que practican cirugía plástica llegan mujeres jóvenes y de estratos bajos, acompañadas de traqueteos o proxenetas, para que las operen” explica. “Nosotros sabemos que eso pasa, pero los médicos antes dicen ‘no importa, tráigalas a todas que acá las operamos’”.
El doctor Carlos Gómez, anestesiólogo de la clínica La Aguacatala, comenta al respecto que: “Tenemos que tener en cuenta que nosotros somos una sociedad de consumo. No podemos decir mentiras, si una persona tiene buena presencia físicamente, se va a ver más atractiva, y va a tener mayores posibilidades de conseguir un buen empleo, más que una persona que no sea bonita, que no tenga buena presencia y sea descuidada con su imagen. No tiene nada que ver con el conocimiento ni con las habilidades en la profesión, pero desafortunadamente la presencia y la imagen que uno inspira en las demás personas, habla mucho de uno”.
En síntesis, las relaciones de poder que pueden develarse al indagar en la dinámica del discurso mediático acuden a la referencia de modelos y a la recompensa de valores ampliamente aceptados en la sociedad. Entre el cirujano plástico y aquel que desea someterse a un procedimiento de este tipo se entabla una relación de poder que se basa en el saber del primero, esto es, un poder del experto, pero que además debe actuar como confidente y consejero, e incluso frenar la obsesión de ciertos pacientes por operarse.
Análisis de medios
Para conseguir el propósito planteado en esta investigación, se ha hecho un análisis de medios en el cual se tuvo en cuenta la publicidad, medios escritos como la revista “Tú”, la televisión, y en general, el discurso y las estrategias que se emplean en estos para llegar al público e imponer el consumo como modo de vida.
Revista Tú
La Revista Tú es una publicación disponible para la mayor parte de Hispanoamérica, Brasil y población latina en Estados Unidos. La revista es publicada por Editorial Televisa, subsidiaria del Grupo Televisa, y se ha publicado desde el año 1979.
Dicha revista es un medio dirigido principalmente al público femenino adolescente, entre los 13 y los 18 años de edad. Es bastante popular en México, Colombia, República Dominicana y Venezuela.
Actualmente, y según las encuestas realizadas, la revista Tú tiene 435.000 lectores y hace parte de la editorial Televisa, que tiene 3.105.800 lectores.
Hay varias cosas interesantes que se pueden apreciar en ese medio:
Publicidad: De 95 páginas que tiene la revista en total, 30 son exclusivamente dedicadas a la publicidad de productos de belleza, ropa, accesorios, sitios de internet “que debes visitar”, maquillaje, pestañas postizas, etc. Eso sin mencionar la parte de atrás de la portada, que es lo que primero se ve al abrir la revista, y la contraportada por ambos lados. Es decir el 31,35 % del espacio de la revista está diseñado para albergar publicidad de todo tipo en el.
Ejemplos:
- “Bioderma, un demaquillante que te cuida”
Como se ve, se está vendiendo un desmaquillante, es decir, se ofrece un nuevo producto y una necesidad, para otro producto y otra necesidad que ya han sido creados, el de maquillarse. Como si una joven tuviera necesidad de maquillarse para poder verse bien.
- “Nivea Angel Star: Nivea sabe lo importante que es para ti lucir una piel sana e hidratada. Incluye una completa rutina de belleza para todo el cuerpo”. (Es decir, ofrecen una cantidad de productos que tienen el mismo fin, la belleza.
- “Eucerin, piel súper hidratada”
Otro claro ejemplo del intento de vender un estilo de vida consumista, pues difícilmente haya un público menos indicado, y que necesite menos un hidratante de piel que una adolescente.
- “Brillo para rumbear”
Desde temprana edad, siendo aún menores de edad, se muestra a las adolescente las necesidad de vestirse y arreglarse de ciertas maneras para “rumbear”, y sabemos que en este espacio social denominado aquí “rumba”, se fomenta una cultura del consumo, de la exhibición, del consumo de alcohol, y actividades propias de la vida adulta. Juega aquí entonces el elemento de la inmediatez.
- “Revlon, amor a primera aplicación”
Se vende un producto, un perfume, y además se resalta a las adolescentes la importancia de conseguir pareja, de vivir “el amor”, logrado por gracias a y por medio de un bien de consumo.
Además se promocionan suscripciones a otros medios como TV y Novelas, medio en el cual se destaca a la farándula, actores, presentadores, cantantes, y se les pone como protagonistas de la sociedad.
Amor: El tema del amor, los novios, lo ex novios, besos perfectos, etc., es recurrente. Constantemente se menciona el tema del amor. Esto por sí solo no es malo, lo que es malo y evidencia el poder que ejercen los medios sobre la sociedad, es que se den tips, se enseñe a vestirse, mostrarse, verse, maquillarse y comportarse para poder tener éxito en las relaciones sociales.
Diseño del estilo de vida: Como he mencionado antes, en la revista son frecuentes los concejos para vestirse, maquillarse, hablar, comportarse, etc. Dicen qué hacer y qué no, cómo, cuándo y por qué. Es muy normal, por ejemplo, encontrar dietas que dicen qué comer y qué no, todo en pro de la belleza.
Se muestra además un arquetipo, un modelo, un máximo ejemplo a seguir: los famosos adolescentes y jóvenes. Hay que llamar la atención sobre el hecho de que es rara la vez que se muestra a un famoso adulto o con cierta edad.
Al imponer la imagen de estos jóvenes como modelo, el público de la revista tiene entonces a seguir sus modos de vestir, a comprar los productos que ellos promocionan, a imitar su apariencia, uniformándose sin darse cuenta y perdiendo cualquier rasgo de personalidad propio.
En general, las imágenes de las niñas y adolescentes que salen en la revista tienen una imagen bastante adulta, exhiben su cuerpo con escotes y faldas muy cortas, usan maquillaje y ropa de marca, lo que induce a las jóvenes a comportarse de igual manera.
Se encontraron además algunas afirmaciones y títulos que vale la pena citar, pues evidencian fácilmente lo que estamos aquí planteando:
-”Lo que tu bolso dice de ti”
-“¡Empieza una dieta!”
-“Héroe del mes”: Selena Gómez con su línea “dream out loud”, no sólo está lanzando ropa muy cool con precios menores a los 25 dólares; también está comprometida con el tema ecológico pues las prendas se confeccionan en fábricas eco-friendly y con materias orgánicas.
- “Después de dejarme mi novio mi mundo se derrumbó. Acudí a Habbo (un portal de internet que permite interactuar con otros usuarios mediante la creación de un perfil virtual), a tomarme un respiro y cuando quise darme cuenta ya tenía diez novios ¡Y hasta un perro!
-“Escuela de belleza ¡Inscríbete! Ok, todas sabemos qué es un rímel o un lápiz labial, pero también existen otros términos que debes conocer y aplicar: Lifting, Peeling (ambos termino quirúrgicos), Primer, Sérum, Shimmer (términos específicos usados en los productos de maquillaje).
De manera muy sutil se trata de educar al público, de encaminarlo y guiarlo hacia la adopción del consumo como modo de vida y como elemento necesario para la consecución de la felicidad, el triunfo y el éxito en la sociedad.
En las anteriores afirmaciones vemos que el ser está determinado por el tener, se incita a las jóvenes a evadir y no vivir el mundo real y en cambio a vivir en un mundo virtual, donde pueden ser como quieran y lo que quiera, es decir, se pueden moldear, reinventar, fabricar. Muy seguramente estas jóvenes después harán exactamente eso mismo pero por medios ya no virtuales, sino quirúrgicos.
Se muestra una completa banalización de la existencia, sólo importa la inmediatez, lo pasajero y no se valora lo duradero, lo que perdura en el tiempo. Se premian las conductas consumistas y que tengan que ver con capital, como el anterior ejemplo de “Héroe del mes” lo demuestra.
En resumidas cuentas se enseña sobre Chismes, moda, amor, novios, tips de belleza, qué productos usar, cómo vestirse, cómo comportarse para tener éxito en las relaciones sociales –se educa al cuerpo diría Foucault-, presentan modelos cantantes y actores, como héroes y máximos ideales para la sociedad; Se dice cómo se visten, cómo hablan, cómo viven sus relaciones amorosas, qué comen, que escuchan; finalmente, cómo ser como ellos.
Por último, es importante mencionar las antinomias y contradicciones que se presentan en este medio. Por ejemplo, se vende una idea del hipismo, una imagen del hippie, un modo de vida hippie, pero que debe ser construido artificialmente, comprando objetos de una marca específica, asumiendo actitudes que no son naturales sino impuestas. Para ser hippie, se tiene que consumir ciertos artículos y objetos que dice una marca a través de la revista.
Otra contradicción es una habitual mención a la naturaleza, lo ecológico, lo natural. Mientras en cada rincón de la revista se muestran imágenes de famosos y modelos, de artificialidad y superficialidad, y se incita a comprar celulares, artículos de todo tipo y a consumir en general, invitan a seguir “tips” ecológicos que cuiden el medio ambiente y a estar en contacto con la naturaleza.
Otra antinomia y contradicción, y una de las más grandes, es que en cada una de las páginas hay al menos un ideal de belleza, una modelo o un modelo, un cantante o una actriz, un concejo para verse bien y cambiar tu personalidad; y a la vez hay secciones pequeñas donde hablan de la importancia de “ser tu misma” y “aceptarte tal como eres”.
En resumen, desde el discurso mediático presente en revistas como Tú, se educa a las personas, se les enseña cómo ser y qué hacer; se aseguran como clientes para el futuro, de marcas costosas y cirugías plásticas; se adiestra y controla a la población de una manera sutil y agradable, por medio de la seducción de la diversión, lo que por supuesto asegura su efectividad.
Influencia entre actores
Ahora, veamos qué métodos de influencia de los descritos por José María Peiró Silla en Psicología de la organización puedes evidenciarse en el mundo de la cirugía plástica.
Para el caso de nuestro estudio, encontramos que la sanción negativa se presenta en la relación sociedad-sujeto. Cuando los valores y cánones estéticos que los medios de comunicación definen para la sociedad son difundidos de forma generalizada y asumidos por el conglomerado social, este exigirá el cumplimiento de dichos valores por parte de cada individuo.
De lo contrario será sancionado, castigado a la manera de alguien que infringe la ley. No obstante el castigo no hiere el cuerpo, aunque sí lo juzga, esta sanción es la exclusión social. En resumen, quién no sea considerado “bello” según el ideal impuesto por los medios y la publicidad, será excluido y menospreciado por la sociedad. Será, como veremos adelante, fuertemente estigmatizado.
Manuela Valdés, estudiante de Comunicación Social de la universidad EAFIT se intervino las orejas porque consideraba que las tenía muy grandes. Esto generaba cierta respuesta social, que en palabras de Manuela: “las amigas me gozaban”. También se operó la nariz. Inicialmente la razón era un problema funcional y una fractura antigua, pero en el diálogo con el cirujano plástico, la convenció de intervenirla estéticamente. “Estoy de acuerdo con las cirugías plásticas, porque podemos cambiar lo que no nos gusta”, y es muy fácil.
“Cuando yo fui a operarme de los cornetes, el médico me insinuó que me hiciera la operación estética de la nariz, y por eso fue que me operé también la forma. El me dijo ‘vení, yo te opero la nariz para que te quede más linda’ y me ofreció todo eso. Yo confié mucho en él y me dejé operar”.
Esta situación es frecuente entre los pacientes que deben someterse a una operación funcional por problemas respiratorios como rinitis crónica: se les ofrece el tratamiento funcional, y de una vez el estético. Manuela Valdés agrega que “las cirugías plásticas son un negocio muy grande porque aprovechan todas las debilidades de las personas que no son conformes con su cuerpo para sacarles plata. El cirujano en las consultas, le hace ver al paciente que tiene defectos físicos que antes no había notado, y le propone una solución al problema que le planteó. Por esa parte me parece un negocio las cirugías plásticas, pero por la parte que te ayudan con las cosas de tu cuerpo que no te gustan, creo que cumplen una buena labor”.
Por otro lado, la sanción positiva puede ser equiparada con la recompensa que significa para un individuo acogerse al canon estético dispuesto por el discurso mediático y social, además de los valores asociados a este ideal de belleza. Si entendemos la belleza como un valor altamente apreciado por la sociedad gracias al influjo de los medios de comunicación y la publicidad, será más fácil entender que se castigue a quien no lo satisfaga y se premie a quién sí. El reconocimiento social, la aceptación y la inclusión son el premio por adoptar el discurso, en contraste a la exclusión.
Esto deviene en un deseo de cada miembro del conglomerado social por cumplir lo que los medios y la sociedad definen como bello, para evitar el rechazo y obtener, mejor, reconocimiento y la aceptación.
Desde otra perspectiva, Adeline de Pierpont dice haber experimentado un aumento en la seguridad de su personalidad, producto de la cirugía plástica, y considera este un factor impórtate al momento de relacionarse con las otras personas, especialmente con el género opuesto. El factor físico es preponderante ante el factor psicológico.
Compara las cirugías plásticas con los automóviles, en el sentido en que a muchas personas les pasa que se compran un carro nuevo, y al salir un modelo más reciente, “dan ganas de comprárselo”. Algo parecido comentaba un señor en los pasillos de la clínica la Aguacatala: “yo le puse de todo a mi ‘ex’: tetas, culo, trompa… haga de cuenta que está remodelando una casa.”
Sobra decir que este discurso implica una concepción de la mujer como un objeto que puede ser consumido, modificado a voluntad, y desechado sin ningún problema: “Ella quedó como toda una mami, pero ya no la quiero”, agrega el tipo de la clínica.
Los métodos de influencia informativos se encarnan en el discurso mediático. La sociedad moderna está soportada por grandes flujos de información, que tienen a los medios de comunicación como canales primordiales. El cine, las películas, los desfiles de modas, las series juveniles, las revistas de farándula y toda una constelación de productos mediáticos que más que informar, educan a la sociedad y la hacen incorporar valores que en cualquier caso tendrán una relación de consumo. Es así como los valores que la sociedad asume implican algún tipo de consumo, dando como resultado un poderoso instrumento de influencia que toma forma en los medios de comunicación y la publicidad.
Andrés López, estudiante de Comunicación Social, proveniente de Málaga, España considera importante que una persona antes de operarse tenga un criterio lo suficientemente desarrollado y que sea capaz de asumir las consecuencias de lo que va a hacer. Si la cirugía no es con motivo de alguna necesidad médica vital, no considera útil la intervención, y la califica de frívola esta actitud: “es una pantomima”. Afirma que hay que ser un poco más fuerte mentalmente y más seguro de sí mismo, antes de acceder a las cirugías para lograr eso.
Dice sorprenderse de la gran cantidad de personas operadas en Medellín. Asegura que cuando llegó a la ciudad participó en un grupo de estudio que buscaba también investigar las cirugías plásticas, y la mitad de las mujeres presentes se habían operado alguna parte de su cuerpo.
En fin, los medios se erigen como educadores de la sociedad logrando que se incorpore una serie de valores ligados a un ideal del yo soportado en la buena apariencia física. Las afirmaciones de Andrés López tocan la idea según la cual los medios educan no para pensar las razones por las que verdaderamente es considerable la idea de someterse a una cirugía plástica, sino para formar consumidores irracionales. Arriba ya vimos el caso de la revista Tú, diseñada para un público adolescente, en plena formación.
En contraste, la influencia que se vale de métodos de atracción, o seducción en términos de Lipovetsky, es evidente cuando se asocia un ideal de belleza con una serie de valores altamente apreciados por la sociedad gracias a la acción formadora de los medios, además de ser la belleza un valor en sí mismo. El arte, la salud, el placer y la ausencia de dolor, la naturalidad y la inmediatez, y por supuesto el éxito y el reconocimiento social, entre otros, son valores que se ligan frecuentemente al ideal de belleza, que debe ser alcanzado por cualquier medio.
La cirugía plástica es uno de estos medios, y se relaciona también con dichos valores. En revistas especializadas, y anuncios publicitarios sobre cirugía plástica es común encontrar vínculos entre los procedimientos quirúrgicos y valores altamente atractivos para la sociedad. El reconocimiento social es el mayor de todos, y la apariencia física está profundamente relacionada a él en nuestra sociedad. Si se es bello se es seguro en las relaciones sociales y laborales, pues la aceptación está asegurada.
Adeline de Pierpont dice haber experimentado un aumento en la seguridad de su personalidad, producto de la cirugía plástica, y considera este un factor impórtate al momento de relacionarse con las otras personas, especialmente con el género opuesto. El factor físico es preponderante ante el factor psicológico.
Pierpont asegura sin embargo que la búsqueda de la felicidad es propia, y que el reflejo de la felicidad va a hacer felices a los seres queridos, al proyectar la satisfacción con sí misma. Asemeja la felicidad con la apariencia física y justifica las operaciones estéticas en cuanto pueden hacer sentirse a las personas más contentas con sí mismas.
Manuela Valdés afirma algo en esa vía pues dice que en ocasiones las cirugías cambian a las personas. Considera que las personas que se operan deben de tener muy clara su personalidad para que el cambio físico no incida directamente en su personalidad. Considera que si a una persona se le puede arreglar la vida con una cirugía y se le puede subir la autoestima, valida estos procedimientos médicos.
En resumen, las relaciones entre actores develan influencias de varios tipos, especialmente desde los medios de comunicación hacia la sociedad, y de esta hacia los individuos, esta se materializa en sanciones negativas, o castigos, y sanciones positivas o recompensas. También mediante la educación y la seducción.
Estigmas y redefinición de la de normalidad
Pasemos ahora a considerar cómo el ideal del yo se implanta fuertemente en el imaginario social, redefiniendo la concepción de normalidad y estigmatizando a quién no corresponda a esta.
Como se ha dicho antes, el discurso mediático dispone de unos valores asociados al ideal de belleza, de manera que la sociedad los asuma y los exija a cada uno de sus miembros. La belleza es así un valor social de primer orden, restringido a la apariencia física de una persona. La definición de lo que es normal cambia en una sociedad como la nuestra. Los normales siempre serán los que cumplan el ideal social, los que incorporen una identidad social congruente con los valores que la sociedad designa.
De esta manera, los normales serán los bellos, quienes encajen en el canon estético propuesto por el discurso mediático. El modelo es el estereotipo del que habla Goffman: es el normal aunque el estándar de lo que es normal está ahora fuera del alcance de la mayoría de la sociedad. Como los individuos que hacen parte del conglomerado social tendrán en la mayoría de los casos atributos que no corresponden al estereotipo del modelo, serán según esto estigmatizados.
Goffman habla de abominaciones del cuerpo, deformidades físicas producto de malformaciones congénitas o accidentes como quemaduras. El problema reside en el hecho de que no son sólo estos quienes sufrirán la estigmatización ahora. Todo aquel que no cumpla el alto estándar estético, por leve que sea su desviación, podrá ser víctima potencial del estigma.
Lo que se obtiene es que lo que antes era normal ahora es deforme y objeto de desacreditación social, exclusión, discriminación, etc. El discurso mediático es tan poderoso, y la sociedad tan receptiva que la estigmatización se abre paso sin hacer distinción. Todos deben ser modelos y cumplir el canon estético. Una persona que no tiene ningún tipo de abominación física, pero que no cumpla el canon será tratado, como si de hecho fuera abominable. Alguien que no sea delgado o que tenga la nariz aguileña puede ser estigmatizado y sufrir las consecuencias que esto casi de igual manera que alguien con obesidad mórbida o labio leporino
Manuela Valdés se operó las orejas porque las amigas “se la gozaban” y además se operaría los senos, porque considera que los tiene muy pequeños. Considera que la ropa y algunos productos diseñados para las mujeres no le sirven, y se siente mal por ello: “el vestido de baño no me queda bien como a otras niñas”.
Valdés tiene bien claro el estereotipo, no por nada el doctor Carlos Gómez señala a la mamoplastia y a la liposucción como los dos procedimientos más frecuentes en Medellín.
“Nosotros operamos cirugías estéticas como la liposucción, el aumento de senos y la lipoescultura, y también realizamos intervenciones plásticas como la reducción de senos, que puede llegar a causar problemas fisiológicos. A eso le llamamos cirugía plástica o reconstructiva, pero lo qué más se pide acá es la mamoplastia y la liposucción.”, asegura.
Gómez aduce el marcado fenómeno de la cirugía plástica en nuestra ciudad a una competencia por la belleza, a la puja por alcanzar un estándar más alto de belleza, de capacidad de atracción. En otras palabras, de encarnar mejor el llamado “prototipo paisa”.
“Vamos a ser más explícitos y meter la el dedo en la llaga. Medellín es la ciudad de Colombia que tiene las mujeres más bonitas y vanidosas. Por estas razones, siempre va a haber una competencia por verse bonitas. Eso hace que tanto los hombres como las mujeres se vuelvan más exigentes con los estándares de belleza, a diferencia de otras partes del país, donde la estética no es tan importante como en Antioquia. Al tiempo, todos los que se operan buscan aumentar su autoestima”, sentencia Gómez.
Hay que diferenciar también qué tipo de paciente se somete a una cirugía de esta índole. Uno puede ser aquél que presenta una deformidad física congénita o un defecto producido por accidente como una quemadura o por una enfermedad, como el cáncer de mama. Otro paciente es el que representa la persona que, sin tener grandes defectos físicos, decide operarse para mejorar su apariencia o “embellecerse”, lo que es, encajar en el ideal del yo estético definido por los medios de comunicación y la publicidad.
El doctor Carlos Gómez explica esta diferencia: “Uno es el caso de las personas que vienen con un trauma o problema de autoestima previo por algún accidente o deformidad y desea operarse. Esa paciente es totalmente distinta a la que quiere mejorar la imagen, porque esta última es alegre, contenta, y sabe que si se opera se va a sentir mejor, pero si no se opera, tampoco va a estar cohibida. La primera paciente viene con un problema psicológico que tiene que ser hablado muy bien con el médico cirujano. Ahora, en los dos casos, es necesario que el paciente asista a las consultas posquirúrgicas por seguridad y para poder realizar el acompañamiento. Si se determina que el paciente necesita apoyo psicológico, se remite al especialista, sin que ello implique locura ni nada por el estilo, sino ayuda general”, afirma.
No obstante, el discurso mediático redefine lo que es normal y apetecible, de manera que incluso aquél que no tenga defectos físicos marcados pueda sentirse frustrado y menospreciado por no cumplir con el imperativo estético. Somos testigos de la estigmatización, no sólo de los deformes, sino de quienes hasta hace poco eran normales.
En síntesis, el discurso mediático propone un alto estándar estético, el cual es incorporado ávidamente por una sociedad como la medellinense. El resultado es que el ideal estético sea considerado como normal, y por ende, todo aquél que no presente una apariencia congruente con la que exige la sociedad será por supuesto, víctima de un estigma.
Conclusiones
El discurso mediático entreteje una serie de valores ampliamente aceptados y premiados por la sociedad moderna con la cirugía plástica. Los valores asociados con el ideal del yo estético, producidos por los medios y amplificados por el conjunto social, son: el arte; la salud; la naturalidad; el placer, ausencia de dolor e inmediatez; y el éxito como reconocimiento social y personal.
Desde el discurso mediático presente en revistas como Tú, se educa a las personas, se les enseña cómo ser y qué hacer; se aseguran como clientes para el futuro, de marcas costosas y cirugías plásticas; se adiestra y controla a la población de una manera sutil y agradable, por medio de la seducción de la diversión, lo que por supuesto asegura su efectividad.
Las relaciones entre actores develan influencias de varios tipos, especialmente desde los medios de comunicación hacia la sociedad, y de esta hacia los individuos, esta se materializa en sanciones negativas, o castigos, y sanciones positivas o recompensas. También mediante la educación y la seducción.
La sociedad moderna premia la apariencia física como criterio para juzgar a los individuos. No serán los conocimientos intelectuales o capacidades, sino la belleza. En las relaciones sociales la belleza es el valor supremo, de manera que para una gran porción de los individuos, que no cumplen con el imperativo estético dispuesto por los medios y la publicidad, se sentirán menos seguros para desenvolverse en la sociedad. Además serán víctimas potenciales de estigmatización e incluso discriminación por su condición “anormal”.
Las aspiraciones de reconocimiento y movilidad social ascendente no serán atacadas desde la educación o la formación académica sino desde el cuidado de la apariencia y en últimas, a la cirugía plástica. La relación de poder se evidencia pues en la recompensa que significa la asociación del éxito y la apariencia física o ideal estético.
El marcado fenómeno de la cirugía plástica en nuestra ciudad es atribuible a una competencia por la belleza, a una puja por alcanzar un estándar más alto de belleza, de capacidad de atracción. También a la fuerte influencia y al gran consumo de productos culturales que tienen gran influencia en la población. En otras palabras, se busca encarnar mejor el llamado “prototipo paisa”.
El discurso mediático propone un alto estándar estético, el cual es incorporado ávidamente por una sociedad como la medellinense. El resultado es que el ideal estético sea considerado como normal, y por ende, todo aquél que no presente una apariencia congruente con la que exige la sociedad será por supuesto, víctima de un estigma.
Agradecimientos
Por su colaboración para el efectivo desarrollo de esta investigación, se agradece a:
- Docente y asesor de investigación Carlos Mario Henao Galeano
- Interquirófanos, el círculo ético de la estética
- Clínica La Aguacatala
- Doctor y especialista en cirugía plástica Jaime Andrés Molina
- Médico anestesiólogo Doctor Carlos Gómez
- Directora de mercadeo Clínica La Aguacatala, Señora Sara Perez
- Adeline de Pierpont (testimonio)
- Manuela Valdés (testimonio)
- Andrés López (opinión)
- Santiago Dávila (opinión)
Bibliografía
Cámara de Comercio de Medellín, Comunidad Cluster (2010) “Cluster servicios de medicina y odontología” Disponible en: http://www.camaramed.org.co:81/mcc/cluster/Cluster%20Servicios%20de%20Medicina%20y%20Odontolog%C3%ADa (visitado el 15 de noviembre de 2010)
Peiró Silla José María (1983) “Poder, autoridad y jerarquía en la organización”. En: Psicología de la organización. Madrid: UNED Págs. 444-449
Lacerda, Rodrigo (2009). “Razones Para Operarse La Nariz”. Disponible en: http://www.articuloz.com/otros-articulos/razones-para-operarse-la-nariz-1045689.html (visitado el 15 2010)
Goffman, Irving (2003). “Estigma e identidad social”. En: Estigma: la identidad deteriorada. Buenos Aires: Amorrortu Editores.
Lipovetsky, Gilles (2003). La era del vacío. Barcelona: Anagrama.
LA AGENCIA -Model Management- (2010). “Grupo de Agencia de Modelaje ‘La Agencia’ Publicaciones de muro”. Disponible en: http://www.facebook.com/group.php?gid=30720296156&v=wall
Revistas:
Revista Tú, ISSN 0746-9691. Editorial Televisa Colombia S.A, Agosto 2010
Revista Tú, ISSN 0746-9691. Editorial Televisa Colombia S.A, Septiembre 2010
Revista Tú, ISSN 0746-9691. Editorial Televisa Colombia S.A, Octubre 2010
Revista Tú, ISSN 0746-9691. Editorial Televisa Colombia S.A, Noviembre 2010
[1] Jaime Andrés Molina. Cirujano plástico U de A. Cirugía plástica, Estética y reconstructiva. Miembro de la sociedad Colombiana de Cirugía Plástica. Intermédica, Centro de Especialistas. Interquirófanos, el circulo estético de la estética. Intermedica- centro de especialistas: Calle 7 No. 39-197, consultorio 1808. Tel: 3524864. www.jaimemolinamd.com jamolinav@une.net.co
[2] Clínica la Aguacatala. Calle 10 Sur N° 48-7 PBV: (574) 311 18 00 Ext. 106. Fax: 3111800. Preguntar por Sara Pérez Jiménez, Directora de Mercadeo de la Clínica la Aguacatala en la Ext. 102. E-mail: mercadeo@clinicalaaguacatala.com Cel 3017504806. Medellín Colombia
[3] Revista Host. Intermedia Group Sa. Publicado el 4 de mayo de 2009. Publicidad del doctor Jairo Gómez Echeverri. Clínica Las Vegas, Medellín, Colombia.
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